它又又又破记录了！我却不奇怪
作者 / 笔鸣编辑 / 思考姬 排版 / Lizzie华强方特的熊出没系列年货电影，牛在“年货”。2024春节档熊出没系列第十部电影《熊出没·逆转时空》，其成绩可谓“十全十美”，不仅达成其自身系列电影的最高票房 （截至3月18日为19.58亿） ，也超越 《长安三万里》成为中国电影票房TOP2的动画电影。从《熊出没之夺宝熊兵》（2014）到今年的《熊出没·逆转时空》（另有《过年》和《年货》两部在TV少儿频道播放的特别篇），熊出没的制作方华强方特几乎一直以一年一度的频率（除因疫情造成过一次中断）稳定地推出春节档电影——我们也将在本文称其为“年货电影”——配合着电视动画，其票房成绩一路水涨船高。那么，我们该如何去定义和认识这种年货电影？这类电影的成功有何背景？ 尤其是以中国本土市场而言？以及，华强方特这种以一年一部的高频率产能、高强度运作同一个体系IP的形式，有何独特性？本文尝试深入摸索此类电影的运作方式，希望能为此类IP电影的运营策略作出一个大致总结，为大家带来一些启发。01“年货”电影的历史首先，要为这种“每年推出一部电影”的IP运营策略寻找一个具体来源的话，很难。因为它很可能是来自于电影之前的其他媒介，比如连载的书籍、年刊。而相对于其他媒介，电影又由于其依赖于投资，因此早期的电影通常难以以年为单位高频率更新，彼时IP的概念也尚未火起来。因此，当我们将眼光缩小，投向那些有一定投资规模的、每年更新的早期电影中时，我们仅仅能发现很少数量的早期“年货”的历史痕迹违背直觉的是，印象当中商业电影发达的好莱坞，其院线“年货”电影却非常少见，即通常没有将一个单一IP每年推出一部新片的现象。例如欧美一代经典“007”系列电影，其最初为由英国Eon制片厂于1962年推出《007之诺博士》（美国联艺公司提供资金支持，早期并不属于好莱坞体系），曾以一年一度或两年一度的频率更新詹姆斯·邦德的故事。后期此电影逐渐并入好莱坞体系中，在1989年的《007之杀人执照》后因版权纠纷而中断更新，此后未能恢复007系列的高产频率。还有我们熟知的大产量IP，诸如华纳旗下的“DC宇宙原创动画电影”*（DCUAOM），虽也有年年更新的频度，但皆是走录像带市场而非院线上映的路线。*DC宇宙原创动画电影（DC Universe Animated Original Movies，简称DCUAOM），是由华纳DC出品的一系列超级英雄动画电影，改编自DC漫画，存在于虚拟宇宙中，拥有独立的不同宇宙观，由华纳家庭娱乐公司发行。其他如《星际迷航》系列或B级恐怖片系列（如《十三号星期五》系列、《月光光心慌慌》系列），或未能久持，或改走录像带市场。曾经在少儿频道播放而成为许多人童年回忆的《芭比》动画系列亦是一年一更新，走录像带市场发行相较而言，虽然《熊出没》系列的故事内容层面学习的是美式卡通动画，但其每年出新作的经营模式，却更让人想到的是日本公司，主要是东宝公司经营动画的方略，其以《哆啦A梦》系列、《名侦探柯南》系列、《蜡笔小新》系列、《精灵宝可梦》系列四大“年货”为代表。东宝公司经营的“年货”电影，最早或许可以追溯到《哥斯拉》系列的特摄怪兽电影。本多猪四郎于1954年拍摄了第一部《哥斯拉》电影，而自1962年的《金刚大战哥斯拉》后，东宝便逐渐开始高频度推出哥斯拉电影，虽然时有中断，但东宝的这种不断为IP推出新作的策略将会在之后开花结果、枝繁叶茂。这里需要注意的是，虽然哥斯拉系列也曾为一只怪兽拍单独电影——例如本多猪四郎曾在1956年拍摄《空中大怪兽拉顿》，之后让这些其他电影中的怪兽也加入哥斯拉电影系列中——在1964年的《战龙哥斯拉之三大怪兽》中拉顿加入哥斯拉电影与哥斯拉作战，此类“年货”IP的经营方式与当今诸如漫威电影宇宙的经营策略，略有相似，但在诸多方面却是不同的。当今漫威、DC宇宙一年内便可能推出多部不同超级英雄电影的上映，然而其秉承着好莱坞续集制作的传统，注重“宇宙”这一叙事空间的搭建，漫威常常为了铺垫和联系IP内其它作品而牺牲一部电影的情节性——也就是说，好莱坞的高产宇宙IP们，各影片之间的关联性极强。相反，“年货”电影各影片之间的关联性通常是较弱的，甚至完全没有关联（例如《蜡笔小新》剧场版与原作漫画之间，各剧场版与剧场版之间的剧情几乎都是如同“平行宇宙”一样相互独立的）。这是“电影宇宙”与“年货”电影的重要不同之处，如果说“电影宇宙”是长年连载的连续剧，那么“年货”电影更像长年连载的单元剧。因此本文不将漫威、DC等电影纳入讨论范围。meta恐怖片《惊声尖叫5》中的论述，揭示了好莱坞在IP运营时，对于各影片关联性的注重可以看出，要达成高频率产出单一IP电影，大致有两种路径：1.是像“哥斯拉”系列这样，上映之初便屡获成功，之后制作公司顺水推舟制作续集从而达成高产的——这种情况可遇而不可求；2.则是更普遍的“IP”模式，即以拥有较长时间连载基础的、可以作为素材的强大的原作（小说、漫画等）的打底，在上映之初便做好连年上映的规划。而东宝公司真正在动画领域执行“年货”策略规划的，则不得不提《哆啦A梦》的剧场版系列。《哆啦A梦：大雄的恐龙》1980自1980年《大雄的恐龙》播出后，配合着漫画超长篇的连载，该IP便以一年一部的方式不断推出新电影，并保持着在10亿日元以上、随着年代不断提升的稳定票房。待到90年代，通过掌握从制作到发行上映的全产业链，东宝逐渐拥有了足够自给自足的良性循环，即由旗下工作室进行电影的制作到在其掌控的影院上映，再到后续周边开发售卖的一体化的强大生产力。以此等影视业巨头的地位，自然能保证动画电影的高频产出，及产出的规范化，这才有我们看到的连年上映至今的《蜡笔小新》系列、《名侦探柯南》系列等长青树电影。除去东宝外，日本其他公司同样有此类电影的尝试。如下图中的松竹映画投资的喜剧电影《寅次郎的故事》。该系列自1969年至1995年以每年2部的高频率连年上映直至主演过世。东映公司也有诸如《海贼王》系列电影这样的动画电影实践，但无论是影片规模还是商业成绩，皆难以与东宝相颉颃。《航海王：红发歌姬》2022如前所言，“年货”电影的高频产出与东宝公司完善的商业布局有关，因此对于中国公司来说，若是没有相应的健全的产业模式，同样的方法是难以轻易模仿的。在《熊出没》之前的《喜羊羊与灰太狼》系列，是中国动画首次进行按年播出电影的动画尝试，在电影上屡创票房记录。但彼时国产动画市场风起云涌，环境并不够健康，光凭借电影制作始终独木难支，这种大投资的项目最终难以为继。那么当华强方特接过喜羊羊的交椅，做起“年货”动画开始，是否能够不再重蹈覆辙？以当前形势来看，《熊出没》仍然处在上升期，方特也确实建立了一个稳定有效的投资回报模式。这一模式与美国、日本公司的方式不尽相同。下文就让我们拆解“年货”电影的机制，看看这一高产出电影的模式是如何运作的。02微观层面：“年货”电影的配方从文本层面分析的话，很难说“年货”电影有多强的艺术性。如果不留情面地讲，大部分年货电影显然是套路化、模式化的。作为商业电影，这包含两个方面的考量：一是，通过成型的模板来批量生产，从而保证高产量；二是，创新和突破通常也意味着风险，而已为市场所检验过的模板则可以长期保证盈利，即便不是大赚，也不用担心亏钱 （不过，如果将“年货”完全视为流水线复制品那倒也不尽然，关于“年货”电影的价值，文章将在第四部分详谈） 。在此之前，先让我们看看《熊出没》及“年货”电影的配制元素：1、一个主题：“年货”电影通常包含有“高概念”电影（了解高概念定义的话，请翻阅本文作者的另一篇文章→）的倾向，即为每部电影设计一个核心创意作为“卖点”。正如《007》一类的冒险片在每部电影里都会前往世界上某个地方执行任务一样（冒险片常常如同旅游风光片般，带领着观众去往地球各处观光）；大雄会在不同的电影里前往宇宙、海底乃至过去未来；柯南则常常在电影中确立一个与原作相关（有时候不相关也行）的“概念”作为中心卖点（如足球、福尔摩斯、某对CP的感情线或者某种将被摧毁的载具、建筑物） ； 其他如喜羊羊则直接以每年的生肖作为每年的核心创意，熊出没系列在《熊出没之熊心归来》后便采用了此种形式，包含如微观世界、原始世界、太空科幻、穿越时空等各种创意，电影的所有设计皆围绕此概念进行。2、中心角色：中心角色是承载影片核心价值的角色。很多时候是、但并不一定总是主角，在一些电影中，镜头焦点可能会从主角身上移开，让一些配角在某几部电影中担任“中心角色”。例如小新在他的大部分电影中担任中心角色，但在《决一胜负！逆袭的机器人爸爸》中小新的爸爸广志成为了中心角色，在《呼风唤雨！战国大合战》中中心角色则是影片中原创的一对武士与公主；柯南更深谙此道，常常以原作中的一对CP作为中心角色轮番在每年的电影中洒狗粮，如《万圣节的新娘》中是佐藤与高木，《绀青之拳》是园子和京极真，《黑铁的鱼影》是柯南与灰原哀（咳咳…）。《熊出没》系列拥有三个主角，于是每年电影都会从熊大、熊二、光头强中换一个角色来作中心角色，如《雪岭熊风》中是熊二，《熊心归来》是熊大，今年的《逆转时空》则是光头强。3、角色弧：除去十分规范的传统叙事结构（起承转合），“年货”电影始终包含着“英雄之旅”的角色成长路线，但是不能真正让角色产生某种颠覆性的变化，因为那样会破坏IP形象，也无法在下一年持续如此制作。因此，《熊出没》角色弧的设计上，或是把强烈的角色弧赋予到主角之外的其他“中心角色”上 （如《原始时代》里的飞飞、《狂野大陆》中的乐天） ，或是为角色设计一个较次要的、不会影响到基本人设的“心结”，并在角色成长路线上解开这一心结，例如在《重返地球》中，是熊二的自卑感；《逆转时空》中，是光头强被来自他人的焦虑误导这一问题。4、一名原创的美丽女性角色：这或许是《007》开启的老传统，一屁股风流债的邦德先生每集都会换一名“邦女郎”，于是我们看到哆啦A梦电影里常有的“雄女郎”，《精灵宝可梦》的“智女郎”，《蜡笔小新》的“新女郎”。与007不同的是，这些影片中的女主角未必都会与主角发生浪漫关系。《熊出没》系列的美女角色们的塑造有一个变化的过程，最初只是推进剧情的功能型角色，缺乏自己的角色弧光，有些角色（如贝丝、小可）虽然在电影全程出场，但只是在关键时刻发挥一下作用。而《熊出没·重返地球》之后的女角色则用更多笔墨进行塑造，尤其今年的《逆转时空》中，女主角朱莉已有着完整的角色弧线了。5、可爱的萌物：通常可供后续推出周边玩具的小配角。正如迪士尼的公主动画中总会出现的陪伴主角身边的小动物们，这些角色未必会在剧情中发生作用，但可以给电影加一些温馨或搞笑的调料。《熊出没》中可爱的萌物们，他们有的是重要角色，有的则仅仅只是为卖萌耍宝而存在，有时候一部电影会出现多个卖萌角色6、大反派、惊险情节和视觉奇观：大投资电影经典的“三板斧”，这点暂且按下不表，本文将在下一部分深入讨论。7、主导媒介：《熊出没》没有走好莱坞续集电影的模式，也不同于日本公司的电影以漫画为根基，《熊出没》起步于动画，但如今却倒反过来，以电影为主导，TV动画则完全围绕电影设计。例如，在今年的《逆转时空》的高潮决战中，先前电影中的角色一一登场，但是电视动画中的重要角色（如赵琳、天才威）却无法加入电影中；而电影中的角色却能在电影中登场后再在电视动画中登场（如黑风、团子、大马猴、二狗等角色）。这样设计是为了方便只看电影的观众理解情节，而通常不用担心只看电视的观众……看TV动画的观众通常都会去看电影。03中观层面：以产品的思维做电影，而非以电影的思维做产品前文已经提到，“年货”电影本身的文本、艺术性皆不算突出，如果要客观评价这类电影，则必须跳出电影本身，观察与电影相关的整个系统，其中包括推广营销、工业化与体系化以及粉群文化的经营，以产品的视角关照整个IP的生产。相较于国产动画之前的两位王者，《熊出没》显然是在一个更加健康的市场环境下 长大的。《蓝猫淘气》在盗版横行的市场中无力保证版权价值，一夜崩溃、销声匿迹；《喜羊羊》的情况相对较好，但也因面对着大众对动画的不理解与市场经营的不完善而没落，如今稍有复苏迹象；而《熊出没》崛起时，市场各个设施已相对完善了不少，《熊出没》也成功把握住了时机，才能打造出属于自己的产业链路，并长期稳定地推出电影作品。滚滚长江东逝水，浪花淘尽大狗熊前文同样提到，东宝公司能大规模生产“年货”电影有赖于其公司掌握着从内容到发行的全部流程的体系，这是与日本的影视环境相适应的。而华强方特的运作方式则是立足中国本土市场的另一体系。这一体系大致以游园项目为基础，以TV动画为重心，以电影为中流砥柱。蓝猫在其辉煌时代，曾经提出在湖南省建立“蓝猫乐园”“中国迪士尼乐园”的构想，这一宏伟设想最终被华强方特所实现——目前华强方特开设的主题乐园在全国已有惊人的30余家。方特乐园布局图除了迪士尼、环球等外来户，中国开设主题乐园的翘楚有三大集团：华侨城欢乐谷、广州长隆、华强方特。其中欢乐谷起步早、规模大、广撒网，在北上深、南京、成都等一线或准一线城市捷足先登，瞄准大城市消费力，占天时；长隆集团深耕广州地区，依托国际贸易地区优势，以主题乐园、野生动物园、国际酒店等多种项目形成深度综合产业集群，占地利。、华强方特起步晚，转而下沉二、三线城市，以国民IP吸引大量粉丝，以IP带动游园项目，占人和。或者让我们更加直白地来说，（或许很多动画观众不知道的是） 方特公司本身是从开发建设主题乐园起家的，之后才开发的动画IP。早在《熊出没》上映前的2007年，芜湖方特欢乐世界就已经开园接客了（方特乐园并不等于熊出没乐园），这是与其他动画企业十分不同之处。当时《熊出没》的主题尚未入驻乐园中，方特以恐龙、中国传统文化、地区特色文化等等作为主要游园内容——这些内容至今仍然是方特乐园的重要组成部分。而伴随着2012年《熊出没》剧集的播出，方特才逐步开始经营动画IP。这意味着，华强方特在开发动画时，必定已经开始了以IP带动游园项目的项目规划，而动画的成功或许超出了方特当初的预期。上图为华强方特官方网站上的主题乐园条目，可以看到，方特乐园主要集中在二、三线城市，这一策略可能是为避过一线城市竞争对手的锋芒——华强方特总部坐落于深圳，但深圳的游园市场已经被欢乐谷占据，相较之下，在当时的国内消费升级的背景下，二三线城市应当有其潜力。面向二三线城市的战略也影响了电影本身的情节设置。《熊出没》故事背景设置中，从团结屯到狗熊岭都包含强烈的乡土气息， 角色台词大多使用平实接地气的方言。此外，“家庭”“亲情”常常成为《熊出没》系列的主题，包括《过年》《年货》《重返地球》中的返乡情节；《伴我熊芯》中熊大熊二与其母亲的亲情，《夺宝熊兵》《狂野大陆》中原创角色们的亲情；尤其是光头强，在《变形记》中其与强爸的隔阂喻示着在外打拼的游子与空巢老人的疏远，而到了《逆转时空》中，从辛劳打工的一线城市回归到田园般的家乡，直接成为了摆上台面的核心价值，直击二三线城市居民的痛点。《逆转时空》的春节档数据也显示出：越是趋向三、四线城市，《熊出没》相比于其他真人影片就越受到关注注意春节档《逆转时空》的票房占比，一线城市票房占比大多较低以上数据源自灯塔APP回到主题公园的话题。随着疫情步入尾声，方特乐园也扭亏为盈。 如今，主题乐园与数字动漫是方特公司两大业务板块。因此方特用动画反哺乐园，又以乐园支持动画的产业模式是显而易见的。华强方特2023年上半年财报例如，下图是笔者在方特乐园拍摄的乐园一角，这里熊二吃西瓜的塑像明显对应着电影《熊出没之熊心归来》（2016）中的一幕。在方特乐园中，这类场景复刻比比皆是。动画宣传给乐园打广告，乐园又复刻动画，形成一种奇妙的互文性现在我们再回到“年货”电影上来。可以看到，本文上一部分提到《熊出没》电影中的诸多“奇观情节”，或许在设计之初便思考过后续的商业应用了。例如《熊出没·变形记》中，有一段情节是主角一行冒险来到地下一座废品小城，在其中偶遇一对搞笑组合“麻辣小龙虾”，并在其帮助下冒险、闯关。进入新场景时的全景镜头，这类镜头为既是为了交代叙事环境，更是为了展现奇观这段情节占篇幅不少，但对于整个故事架构而言其实可有可无，小龙虾仅是作为笑料存在的萌物，于故事主线没有多少作用。但遵循IP运营的原则，这一段落的真正作用，便是加入到后续的游园项目以及特种电影中。方特乐园的“森林时光”水上漂流项目，该项目中，游客坐上漂流船游览“熊二的梦境”，其中复现了大量《熊出没》系列电影中的场面不过目前来讲，华强方特能够有效运用的仅仅“熊出没”一个IP，虽然方特也尝试过开发其他ip和运营国外ip的版权代理工作，但反响不大。因此这也显出“年货”电影的另一个好处，即通过高频率更新受欢迎的电影，可以不断产出可供后续开发的内容。方特探索新ip道路的《俑之城》和由其代理版权的法国动画片《奇迹少女》值得一提的是，《熊出没》动画本身是以中国东北地区作为故事背景的，但可以看到，方特乐园真正坐落于东北的只有沈阳方特欢乐世界一处。 以此看来，方特虽然在制作动画时有与游园项目配合的规划，但是受限于客观因素，以及《熊出没》本身的爆火 或许 也出乎了公司的预料，因此动画与游园项目之间并非严丝合缝地 规划完美的 。在先前的几部《熊出没》电影中，东北的地域特色是被强调的，如《雪岭雄风》、《原始时代》中以长白山火山为原型的白熊山，《奇幻空间》中以东北少数民族鄂温克族和鄂伦春族为原型的鹿族少女，《变形记》中在黑龙江洄游的大马哈鱼之类。《 熊出没·雪岭熊风》中以长白山为原型的“白熊山”而在近几年的电影中，东北的地域性逐渐模糊化了，除了《狂野大陆》和《重返地球》直接采用架空的空间外，《伴我熊芯》中主角一行从狗熊岭坐着汽车来到了一处海上小岛，使狗熊岭看起来似乎临近海滨，《逆转时空》中则设置了以深圳为原型的“深城市”，回到了离东北很远的、方特集团南方的所在地。《 熊出没·逆转时空》中以深圳为原型的“深城”这一方面是为了通过增加动画在不同地区的多样性来展现更多花样的奇观，另一方面，或许也是方特试图脱离地区限制，打造面向全国的IP。但是，方特在设计公园时则又会“因地制宜”，根据所在城市的不同推出当地文化的项目，扩充动画ip以外的内容产品。如下图为鹰潭方特东方神画中的“大道巍峨”项目，根据鹰潭作为道教圣地的特色而打造的讲述道教文化的舞剧。鹰潭方特东方神画中的“大道巍峨”项目，根据鹰潭作为道教文化圣地的特色而打造的讲述道教文化的舞剧这里也可以看出，在电影与文旅产业结合时，方特的策略与日本“圣地巡礼”的不同之处：华强方特的电影在电影内容中出现的地域是架空的，通过模糊地域特征使影片能普适于全国观众，接着，在主题公园项目中，则再根据公园具体坐落的位置进行本地化设计，从而迎合当地观众。04宏观层面：作为节日“仪式”的电影以批判的视角来看，“年货”电影如同一种“有计划的废止制度”般不断进行更新换代来生成品牌价值，鼓励观众通过对电影的持续消费来构造粉群身份认同。前文已经提到，“年货”电影中的优秀作品，相对其庞大产量而言，显然是凤毛麟角。因此，评价这些电影必须跳出电影文本来将其视作运营产品的一个环节来看待。而这一产品的附加价值所依托的，则十分类似于一种节日狂欢的“仪式”。“节日”这一概念起源于远古时代先民的祭典仪式：在日常的劳动之后，古人将一些约定俗成的日子固定下来，用以举办大型社会活动。其中一些活动即是举办庆典的“狂欢节”，人们在这一天宴饮作乐，将一年中压抑的情绪集中释放出来，正如“酒神精神”的“狂喜”一般。这些节日在长久流传的过程中，会逐渐形成“习俗”，这些“习俗”是一种带有附加价值的仪式，这一仪式以文化印记的方式镌刻在集体潜意识中，成为一种获得“幸福”的符号标识……例如端午节包粽子、赛龙舟，从客观物理世界来看只是制造食物和划船而已，但是通过将这一行为展演于亲人朋友和同一文化族群中的其他人时，他们将会辨认出这一文化仪式，从而使人获得社会价值的满足感。东宝公司的“年货”电影，面向的是粉丝，是为粉群订制的节日，通过观影来为粉丝带来年度庆典（近年来也在不断尝试扩大受众）；《熊出没》则不同，其拍摄的合家欢类型影片本身就是面向大众的，它并不是制造了粉丝节日，而是顺着中国传统节日——春节——来成为大众仪式的。1983年时，第一届春节联欢晚会在中央电视台播出，彼时中国正逐渐步入电视时代。随着电视这一媒介深入到中国人的日常生活中，过年看春晚也成为了中国人的一代回忆。可以说 ，春节联欢晚会正是电视时代中国人的“节日仪式”。而如今春节联欢晚会的逐渐衰落，与电视媒介的没落是密不可分的。于是在当今的移动互联网时代，人们便转而采取其他方式庆祝节日。电影媒介正是在中国电影市场不断扩大的背景下，发扬了“贺岁片”这一节日仪式。《熊出没》在每年过年时推出“年货”电影，占据了贺岁档动画电影的位置，从而使得其成为了“小手拉大手”的亲子观众庆贺新年的方式。第一个过亿的喜羊羊，昭示着中国电影市场版图的逐步扩张其实，对于不是影迷的普通观众而言，在大屏幕看电影和在小屏幕看区别并不算大。但大部分电影票房却正是由普通观众所贡献。驱使他们走入影院的，电影本身的因素只是其一，更重要的是在节庆日执行“庆祝仪式”这一行为所附带的情感价值。而合家欢电影无疑为观众提供了其所需要的，通过陪孩子步入影院，“过年”的情感价值得以被满足。这样一来，我们也就可以回答文章第二部分关于此类电影价值的问题了。也可以明白：“年货”电影本身并不讲求深刻的内涵，甚至应当故意避免它。因为对于孩子来说，深刻的故事逻辑往往是难以理解的；同理，奇观情节是必须的，因为对于涉世未深的孩子而言，新奇的事物才是更有趣的。结语当我们完成从微观到宏观的探索后，可以说，《熊出没》系列电影确实对同类型电影有模仿的痕迹。但也毫无疑问，《熊出没》的产业策略的成功原由，仍然是立足于自身条件、本土市场、时代因素的特殊性并从而造就其本身的特殊性的。这种特殊性是否会持续下去？又是否会随着本土市场的变化而又产生新变化？我们明年的电影再一探究竟。— 点击图片阅读更多精彩内容 —
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