让李想付出代价的，是他心中的马斯克
摸着马斯克过河的李想，被MEGA突发的舆情绊了一跤。同样都是凭借造型奇特出圈，同样都在交付之前收获了超预期的订单，但Cybertruck的火热坚持到了交付后阶段，MEGA却在交付之际遇了冷。坐不住的李想，选在理想MEGA正式交付的3月11日这天，决定对外界的负面舆论展开“反击”，并表示“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中。”因为其过于前卫的设计，理想MEGA在被部分人视为“公路高铁”的同时，也被一些人打上了“灵车”的标签，再加上其高达55.98万元的售价，该车销量未及官方预期。与灵车产生关联，很难被视为是导致MEGA预期销量不佳的直接因素。毕竟，MEGA之前，MPV细分市场老大别克GL8，几乎成为各地殡仪馆的指定用车。上汽通用一众高管也从来没为此发个朋友圈，表示要“用光明反击黑暗”。归根结底，只要车辆能够大卖，车企管你拿去当灵车还是婚车呢。2023年全年，别克GL8终端销量达到近12万辆，继续霸榜中国MPV市场。上市之初，李想早早为MEGA定下Flag，即“成为50万元以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式”。按此计算，理想MEGA月均销量需要超越该价位区间的销量冠军，即宝马X5每月8000台的水平。现实状况是，自3月1日上市后，理想MEGA潜在用户群有了大面积退订的趋势。据车fans创始人孙少军爆料，上市72小时后，理想MEGA大定不到5000台。价格过高、设计挑战主流审美，都是已成事实的结果，用户不再为理想车型买单的根本原因，或许在于在MEGA这款车上，李想的造车理念发生了180度大转弯。跨界造车9年来，一众造车新势力中，李想表现得都更像一个现实主义者。一起造车的李斌、何小鹏，坚定选择纯电路线时，李想宁愿冒着得罪投资人的风险，也要讨好用户，全力押注增程路线，解决后者的续航焦虑。得益于李想的现实主义选择，在其他新势力仍年均亏损几十上百亿的情况下，2023年，理想率先实现了盈利，还一下就盈利了一百多亿。但当李想的造车理念从讨好用户转向教育用户时，理想以往那些彩电冰箱大沙发的销售卖点，再想要打动用户便有些难了。理想MEGA的反面则是华为问界M9。同样标配彩电冰箱大沙发，同样主打大空间，价格相仿的问界M9延续着主流的造型设计，并继续为用户推出增程版本，其大定销量已经超过3万。尽管在价格上对标问界M9，但求新求异的MEGA，倒是更容易让人想起特斯拉的Cybertruck，两款车型都需要付出一定的用户教育成本。据晚点Auto报道，在仅有理想ONE一款产品在售期间，为了保证其商业成功，李想小心谨慎对待产品的任何一个细节，不允许一点瑕疵和意外的发生。在理想换代到L系列成功和组织改革初见成效后，李想的状态变得更加自信。如果说之前李想更在意的，是产品没有短板，现在李想开始在意产品是否有个性，希望团队 “激进、前瞻、前沿和别人不一样。”乔布斯那句“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”，是无数产品经理拿来佐证用户需要教育的经典语录。但乔布斯说这句话的前提是，苹果拥有着对未来发展趋势的准确判断，开启了智能手机这一新赛道。马斯克敢于用Cybertruck教育用户的背后，同样离不开其几乎以一举之力拉开全球新能源汽车序幕的客观现实。MEGA和Cybertruck的迥异表现，无疑揭开了一个令李想和一众中国车企需要直面的残酷现实：想要教育用户，除了个性化的产品设计外，可能更需要技术创新的加持。A理想MEGA，不仅挑战了外部对MPV的常规审美，也颠覆了内部产品研发的既有规律。在理想ONE和L系列上被列为优先考虑因素的续航焦虑，被大空间和低风阻系数所取代，成为主导理想MEGA造型设计的两大核心要素。2019年，李想萌生打造MPV念头时，团队最初的设想是做一辆增程式MPV。但为了追求更大空间，在增程器和更易布置的三电系统之间，李想选择了纯电路线。又为了能在纯电方案下追求更长续航，李想选择了更低风阻的“公路高铁”造型，从而起到降低能耗的作用。根据官方数据，理想MEGA风阻系数为0.215，作为对比，保时捷纯电轿跑Taycan的风阻系数为0.22。无论是对增程路线的抛弃，还是对“公路高铁”的造型追求，理想MEGA舆论“翻车”背后，都凸显了对社会环境认可度的忽视。同样定位高端MPV的腾势D9，造型上延续着丰田埃尔法的部分经典设计语言，且提供纯电和混动两个版本，其中混动贡献了超过九成的销量。MEGA之前，如果评选谁是新造车势力中更倾向现实主义的CEO，非李想莫属。2015年创立车和家（后更名为 “理想汽车”）后，受困于彼时电池成本高昂和充电基础设施不完善等难题，李想规划了2款更接地气的产品，一款是定位分时租赁市场、可拆卸电池的微型电动车SEV，3年后，因监管政策等因素，SEV项目终止开发。李想开始全力押注定位奶爸用户的另一款产品理想ONE。最初，内部曾对理想ONE规划有增程和纯电两个版本，但在综合评估之后，李想果断押注增程路线。遵从现实主义行事的李想，一举让理想成了新造车势力中最先盈利、活得最好的车企。但随着理想扭亏为盈目标的实现，李想面临的下一个新挑战也随之到来，即如何跳出“中国版特斯拉”的跟随者标签，向操盘一家千亿美元级公司的理想迈进。继续躺在现实主义指引的舒适圈，不断讨好用户，显然难以触达李想和理想的千亿梦。逐步完成对用户的教育，增强品牌影响力，则成了李想必须尝试的一步棋。B马斯克，用自己的亲身实践，向全球车企一遍遍证明着成功教育用户的威力。如果套用马斯克经常挂在嘴边的“第一性原理”，马斯克与特斯拉的结缘，一切都是为了实现清洁能源。这样的理想主义追求，让马斯克发现了特斯拉，并在无人看好的情况下，于2004年投资700万美元，成为特斯拉天使投资人和控股股东，奠定了教育用户的地基。在创造独一无二的电动汽车理念进一步指引下，马斯克用2008年问世的Roadster超跑，向外界证明了电动汽车也可以有不输于燃油车的性能。2012年发布的Model S，则重新定义了新能源汽车：大尺寸中控屏、隐藏式门把手成为越来越多电车标配；OTA升级，为电车智能化打开想象空间；直营模式，开始冲击传统4S店的经销商模式。一直秉承让越来越多普通人开上电动汽车理想的马斯克，更是借助在Model Y上首次被引入的一体压铸技术，直接改变了传统汽车的生产制造方式，被业内人士评价为是继福特流水线和丰田精益生产方式之后，汽车工业的最大一次制造变革。借助一体压铸技术，原来由70多个零件组成、需要1-2小时制造的Model Y车架后底板，在不到2分钟内就被压铸成型，节省出约20%的制造成本。随后，一体压铸技术，开始被国内车企争相引入。这些理想主义式的创业动机和产品制造追求，不仅让马斯克收获了巨大的个人魅力，也成功塑造了特斯拉全球第一新能源车企的品牌影响力，以无限低的成本，完成了对全球潜在特斯拉车主的教育。车主的认可，反过来也成为支撑马斯克很长一段时间不打商业广告的底气，并帮助特斯拉旗下车型甫一推出，便有了爆款光环加持。作为特斯拉推出的第六款民用车型，造型独特的Cybertruck，从五年前亮相至今，已经收集到超过100万的订单。以马斯克对外披露的说法，按年产能20万台计算，完成Cybertruck原有的百万订单，至少需要5年时间。C同样都选择了在造型上独辟蹊径，MEGA和Cybertruck在舆论场上的不同处境，也反映出在个人魅力、品牌影响力，以及社会环境认可度上，顶着“微博之王”的李想，想要媲美马斯克，还有着不小的距离。尽管靠着L7/8/9系列车型，理想去年卖出了近40万台汽车，并率先走出了亏损泥潭，但还难以具备重新定义一个品类的“现实扭曲力场”。智能手机时代，乔布斯成了掌控“现实扭曲力场”的最佳代言人，无论是2001年问世的iPod，还是2007年发布的iPhone，以及2010年推出的iPad，尽管苹果在任何一个品类上，都不是开创者。但在乔布斯带领下，苹果总是能重新定义产品，通过新的排列组合，整合起当前最领先技术，进而转化成体验出众的苹果产品，完成市场收割，成为细分产品领域的NO.1。进入智能汽车时代，上述“现实扭曲力场”能力，从乔布斯手中移向了马斯克。一旦失去重新定义某一品类的品牌影响力，其带来的损失还可能直接波及业务层面，让李想继续维持20%以上利润率的算盘，面临落空的风险。2015年，在一次与经纬投资聊天的过程中，李想提到了品牌，认为很多企业错误地把知名度当成品牌来讲，“其实这是两码事，因为知名度是流量的问题，土地大和品牌好没什么必然的关系。”思考一番后，李想得出的结论是，品牌并不能决定销量，但是品牌决定利润率。李想以大众举例，“如果减去保时捷和奥迪，它的利润率基本只有丰田的三分之一。”MPV在中国并非走量车型，越来越多车企开始盯上昂贵的MPV品类，颇像折叠屏之于国产手机厂商，不指望能贡献多少销量，但承担着品牌冲高的重任。盒饭财经（ID：daxiongfan）在《李想拿什么拯救MEGA》一文中，就明确指出，激进的定价策略背后，其实暗含着理想想要以此为即将推出的其他电动车型打造一个价格锚点的心理效应：当55.98万元的MEGA所匹配的技术和配置，下放到更便宜的电动车型时，有望激起用户的购买欲。李想在四季度财报电话会上提到，2024 年，理想将推出5款全新车型，包括一款增程式SUV L6，和四款纯电车M6/7/8/9。叠加现有的L系列车型，这些将构成理想冲刺2024年80万台年销量目标的主力阵容。眼下，上市不满半个月的理想MEGA，还有待市场进一步验证。对外喊话“反击”的李想，已经亮出了自己的又一次选择。在2018年选择终止筹备两年的SEV项目时，面对外界一些质疑声，李想发文回击道：“我们所面对的挑战其实都是选择，而非对错。习惯纠结于是非对错的人，可以很好地收获到：1、满满的负能量；2、越来越窄的视野；3、几乎为零的勇气。可谓一举三得。”参考资料：《理想 MEGA 如何解决空间与性能的矛盾》晚点Auto《雷军和余承东，不学马斯克了》字母榜《新造车穿越生死线》腾讯科技《李想：要么死，要么千亿美金》中国企业家《李想：“做正确的事，不做容易的事”》李想
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