中国健康险向何处去④：边缘市场、小众客户的挖掘之道
文|王明彦 丁莹 孙啸辰 陆静 郭炜钦 编|灰灰 一直以来，税优健康险“叫好不叫座”。令人高兴的是，2022-2023年，这一状况得到一定程度的改善——产品和人群扩容，社会属性和商业属性更加平衡。2022年5月8日，财政部、税务总局、原银保监会发布《关于进一步明确商业健康保险个人所得税优惠政策适用保险产品范围的通知》，正式拉开税优健康险政策更新的序幕。经过多轮的行业研讨及征求意见，2023年7月4日，新成立的国家金融监管总局发布《关于适用商业健康保险个人所得税优惠政策产品有关事项的通知》，通知自2023年8月1日起正式实施，新政宣告落地。新政实施正是2023年健康险领域的重要主题之一。此前税优健康险1.0版本时期，采取的是万能险方式，包含医疗保险和个人账户积累两项责任，产品形态可以根据不同客群在三种标准类型中选择，被保险人仅限于纳税本人；“无等待期+既往症可保可赔+保证续保至法定退休年龄”等的基础配置，以推高税优健康险产品的吸引力。但税优健康险产品在销售端表现得却不尽如人意，呈现“叫好不叫座”的尴尬境地，行业最新数据显示，税优健康险累计销售保单约58.8万件，累计保费收入仅34.3亿元，相对于健康险每年8000亿元的盘子显然不足。而此次政策更新，进一步平衡了税优健康险的社会属性和商业属性：一方面，汲取税优健康险政策1.0的试点经验，在产品类型和可承保人群范围上进一步扩容，产品设计上不再提供细化的指引框架，而是以底线思维引导产品方向；另一方面，仍旧维持一定的社会属性，如在医疗险中既往症依旧要求可保可赔，且对于相应的赔付率水平有适当的管理举措。2022-2023年，还有一个值得关注的领域，那就是健康险领域的细分市场。在寿险市场发生了剧烈变化，增额终身寿继续成为主力险种，重疾险、医疗险等传统健康险面临下行压力的情况下，规模市场之外，有许多既往不受重视的“边缘”、“小众”产品，因其在补充产品体系、辅助主业产品销售层面发挥的作用，逐步受到保险公司和销售平台的关注，并且诞生了许多新的销售场景和保障模式。其中消费医疗险和带病体保险已初成体系。今天，《今日保》继之后与大家一起概览2022-2023 税优健康险和健康险细分领域的发展演进与趋势变化——1-Insurance Today-税优健康险的两重变化多款产品产品上市，市场反应较为热烈截至2023年9月底，人保健康、中国人寿、平安健康、太保寿险、太保健康等5家人身险公司陆续推出了16款税优健康险产品，包括10款医疗险、5款长期护理险、1款疾病险，市场反应较为热烈。首先，税优医疗险可灵活设置差异化的保障范围。税优2.0政策之下，医疗险不再含有个人账户积累责任且不再提供标准条款，使得税优医疗险的设计也更加倾向于常规消费型的商业医疗险形态，保险公司可以灵活设置差异化的保障范围。基于此，行业在产品开发时需重点关注两个问题：①在进入存量时代的医疗险市场中，税优款的医疗险如何定位？②在缺少行业经验和成熟机制的前提下，既往症人群如何承保？从已上市的产品来看，税优医疗险健康体计划与主力百万医疗险形态呈现出一定的区隔，如免赔降低至0元、拓展特需部保障等；对于既往症保障来说，一般会考虑按人群区分不同保障计划，面对既往症人群则提供相对严格的保障待遇。如人保健康惠享安心医疗保险，按风险程度区分了健康体、次标体、既往症三个类别的参保客群：健康体方案提供了包含特需和0免赔的保障方案，与收入层次较高的纳税人群需求相匹配；次标体方案承保的是目前市场上可保的慢病/次标人群，保障待遇对标慢病版百万医疗；不符合次标要求的客群则纳入既往症方案，以高免赔额、低赔付比例为该部分客群提供保障的可及性。 在既往症可保可赔的要求之上，监管允许保司对于“治疗特定疾病的医疗费用保险，或者治疗特定疾病的特定药品费用保险和特定医疗器械费用保险”可以仅承保健康体，无需承保既往症人群。这为防癌医疗险、特定药械险带来了发展的空间，如人保健康“好医保”防癌医疗、太保健康“蓝医保”防癌医疗等，都顺势开发了税优版本。其次，税优长期护理保险及疾病险被寄予教育认知功能。长护险和疾病险属于此次税优2.0扩容的产品范围，由于其产品形态的创新空间相对于医疗险来说较小，行业更多的是期待借助税优政策的广泛宣传，加强渠道和客户对长护险、定期重疾险的教育和认知。其中，人保健康的长相守终身护理险值得一提。该产品具备护理保障和资金保值增值双重功能：一方面，产品在高年龄段提供额外护理关爱金保障，提高保障杠杆，满足高龄客户凸显的护理需求；另一方面，产品现价随保单年度递增，客户有资金需求时可通过减保或者退保的方式取回现价，实现资金保值增值。另外，国寿此次也开发了税优长期护理保险，触发护理状态后，最高可以给付5年，保障杠杆较高、可投保年龄提高至70周岁、加之可享受的税收优惠，极大满足了中老年客群的需求。 2-Insurance Today-健康险细分市场之消费医疗险险企尝试整合医疗医药产业逐渐萌发创新支付模式2022-2023年，健康险细分市场许多既往不受重视的“边缘”、“小众”产品，受到保险公司和销售平台的关注，出现许多新的销售场景和保障模式。这主要是因为：——从供给端来看，传统市场的竞争极为激烈，无论是在产品还是渠道，中小型和新创型保险公司都难以入局，因此他们也乐于在细分市场上发力，通过“小市场大开发”的经营模式，和“人无我有”的差异化竞争策略，在某一特定市场取得先发优势、树立品牌效应，满足规模和价值的提升。——从需求端来看，伴随着客群变迁与分层，传统产品越来越难以满足不同收入层次和生命周期的客户需求，具有“国民”属性的爆款产品再难出现，这就要求保险公司以客户需求为中心，立足于细分的客户群体，理解客户痛点、洞察客户习惯、创造销售场景，响应时代发展变革之下新呼声、新场景。细分市场既包含了保障内容的聚焦，也包含了客群边界的拓展，目前初成体系的产品有两类：消费医疗险、带病体保险。我们先看消费医疗险：线上延伸到慢性病，线下应用于齿科眼科等单一场景。消费医疗险是指保障内容在公立医院或者基本医保体系之外，消费者主动选择实施，满足消费者某阶段即时需求的保险产品。从产品设计来看，消费医疗险通常在风险发生率上是结构化多层次的，既有大概率会使用的医疗服务，也有在极小概率下会发生的高损风险；此外消费医疗险通常以“类HMO”的模式进行组建，并通过带量采购的模式换取“损失强度”上的杠杆。从战略层面来看，消费医疗险是保险公司在尝试与医疗医药产业整合互通的过程中，萌发出的创新支付模式，对于营销的促进价值也是保险行业青睐此类业务的原因。我们将现有的消费医疗业务简单总结为两个场景：首先是线上用药场景。互联网门诊医疗险作为药品流通商主导的险种，其运用场景逐步向慢病领域延伸。安盛天平的互联网门诊慢病版纳入了35种慢病原研药的保障，提供了50%的赔付比例，是目前市场上提供原研药折扣最高的产品之一。众安在线“安唐保”、阳光财险“血糖保·糖尿病医疗险”都为糖尿病人群提供了专属保障。前者融合了阿里健康、慧医天下的三方合作，重点强调了“慢病管理”，以服务为依托，提供降糖药品供给；后者则是将血糖仪、血糖试纸、降糖药等消费医疗资源整合，形成完整的糖尿病人群的保障。再就是线下就诊场景。在互联网门诊医疗险之外，齿科保险在消费医疗领域大有普及之势，其中普及度最高的齿科产品是标价为588元的标准化产品，在平安健康等多家保险公司和微保等平台均有上线。除口腔治疗领域外，眼科保险也逐步进入大众视野。众安在线推出688元的“明目保”，对近视进展、OK镜提供相应保障，无论是否近视，只要近视度数不超600度，都可以提供近视防控服务。消费医疗险有其特殊性，它所满足的需求是相对分散的，一款产品仅针对或门诊购药、或口腔治疗、或近视治疗的单一场景需求，难以作为通用产品在全人群范围进行推广。未来，消费医疗险可能会更倾向于作为传统重疾、医疗产品的可选计划或附属责任，以更加灵活的方式满足客户差异化的保障需求。3-Insurance Today-健康险细分市场之带病体保险初成体系或扩宽传统产品承保人群范围或结构化的责任和服务整合带病体保险有两大类：第一类是为了扩宽传统产品（比如重疾险、百万医疗险）的承保人群范围，通过产品设计的方式机制化的实现一些传统的核保手段，例如加费、除责等。第二类是为了满足某个带病体人群在治疗、用药、慢病管理、远期恶化风险等方面的需求，通过结构化的责任和服务整合而开发的产品。让我们先看核保产品化的带病体保险。随着行业进入后流量时代，寻求增量成为保司最棘手的问题。其中一个增量来源就是过去因为身体状况不能被重疾险、医疗险等传统健康险承保的客户。在缺乏数据互通、核保空心化的行业现状下，本应该通过精细化核保手段解决的问题，被通过产品设计和定价的方式解决。“加费”类产品是指通过更高的定价水平来承保次标体人群。由于医疗风险比疾病确诊给付的逆选择风险更为可控，慢病人群专属的百万医疗险是体量大、风险偏好较为保守的保险公司的首选，平安e生保特定慢病版、太保家安芯等产品在2022年上市。同时，通过借鉴海外市场较为流行的简易核保概念，友邦在2022年推出了仅有三条健康告知的次标体重疾险“如意悠享”，为健告阳性的群体提供了长期重疾风险保障，引发行业追随，同方全球“健易保”、平安“盛世同福”相继上市。“加费”类产品的目标客户群，通常是既往被保司拒保的客户，这些客户信息沉淀在保司和代理人手中，可以通过此类产品盘活。但需要注意的是，此类产品的销量取决于保司的次标体客群积累，阳性告知率和拒保率这两个指标较高的保险公司开发此类产品才有意义，但行业内各公司间这两个指标的差异极大，以阳性告知率为例，有些公司仅有2%，但是有些公司高达30%，这跟代理人的素养、保司的管理强度等密切相关。“除责”类产品是指通过除外既往症或者相关疾病来承保带病体人群。2022年水滴商城上市了两款蓝海系列重疾险，强调没有健康告知，既往症人群可保不可赔，通过理赔端的运营能力把投保端的门槛降到最低。这些产品是将惠民保“可保不可赔”承保模式运用于传统商业健康险的新尝试，但惠民保是基于特殊的业务场景实现的：一是惠民保的普惠定位囊括了大量健康体，可以对冲带病体承保带来的逆选择，而商业健康险不具备这样的参保基数；二是政府为惠民保业务提供了医保数据支持，能够更好的为客户打好健康状况的标签，从而避免繁琐的理赔调查和理赔纠纷。因此，“除责”类产品，其后端的运营效果及经验值得行业关注。让我们再看聚合医疗服务和医疗保障的带病体保险。此类产品通常是专病保险，面向某个细分疾病的患者，并非是面向广谱的次标体人群。从产品设计上，此类产品往往具备三个要素，一是患者当下需要的药品和治疗保障，二是管理患者健康，阻碍疾病进展的管理类服务，三是进展恶化风险保障。2022年阳光财险开发了“血糖保·糖尿病医疗险”在蚂蚁保平台销售，这产品既保障了二甲双胍等降糖药品，也提供了血糖仪及血糖监控管理服务，还具有糖尿病并发症医疗保障。2023年中邮人寿“享安心”高血压慢病产品计划上线销售，为广大的高血压人群提供了专业的血压管控服务和降压药品保障，解决了高血压患者及家属在血压控制和监测的痛点。目前，这类产品提供的慢病管理类服务还没有真正融入公立医疗体系，未来需要更加注重此类服务的整合和完善。另外，专病险的人群是聚焦的，如何高效的找到客户和营销客户，可能需要借助非传统的营销渠道。传统的健康保险不可能仅从支付方面来满足当前社会人们对获得感、体验感的诉求，上述消费医疗和带病体医疗是顺应时代发展规律下的供给侧创新改革。可以发现，无论是传统产品的改造，还是新产品、新模式的探索，细分市场下的健康险仅仅有产品保障设计的创新还不够，还需要突破传统渠道，配以创新渠道的客户触达能力，挖掘销售场景项下的小众客群，在客群选择（人）、保障供给（货）、营销场景（场）这三个维度实现高度匹配，通过个性化、特色化的运营方式撬动细分市场需求。【今日保】已进驻以下媒体平台今日头条 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