EM90上市对话袁小林：沃尔沃凭什么不焦虑？
版权声明：本文版权为汽车所有，转载请注明出处。汽车11月16日报道沃尔沃EM90的上市让两件事变得清晰：第一，EM90的战略意义高于产品意义；第二，对于转型这件事，沃尔沃的确有自己的逻辑和方法论。在会后的媒体专访中，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼 CEO袁小林再次与我们聊了聊有关EM90和沃尔沃的转型逻辑。01 沃尔沃需要“一辆纯正的沃尔沃”在电车陷入配置内卷和价格战的时刻，EM90以高达81万的售价和纯电MPV的属性高调出场，走出了让消费者和市场都意想不到的一步。同时，EM90上市的现场处处透露出它的特殊意义——瑞典团队来了大半，骆文襟亲自到场，高圆圆和贾樟柯为其代言，经典古董旅行车Duett空降现场。更有意思的是，袁小林称EM90为“工业化集大成者”和“纯正的沃尔沃”。难道只是因为价格就决定了EM90的地位？可能并没有这么简单。在EX90首秀半年后，优先推出高价位MPV，而不是迎合市场推出热门低价车型，并且得到了沃尔沃欧洲及中国整个团队支持，足以说明EM90并不是一次随意的产品决策，而是沃尔沃整个转型策略的一环。沃尔沃是需要爆品，但更需要图腾。快马加鞭的时代，没有什么比被遗忘更可怕。在眼花缭乱的中国市场，想要“不吃老本”。刷新存在感，仅凭“安全”标签，对于沃尔沃来说已经远远不够。沃尔沃需要打造一款“100%的沃尔沃”。一款既能延续沃尔沃的96年历史传承，又能体现电气智能化潮流的产品，以最大程度为电动化时代的沃尔沃留存、提升豪华价值。因此，上市当晚，被用来形容EM90的词语中出现频率最高的除了“安全健康”，还有“可持续”、“个性化”和“豪华”。“（消费者）一定是需要一款健康、安全的车，一定是舒适、空间宽敞、功能十足的车，一定是让你感觉调性和你比较般配的车”，袁小林如此定义EM90要传递的信息。“这是一辆‘纯正的沃尔沃’”，袁小林表示，“这是最重要的。”02 EM90为谁豪华？从今年开始，新能源MPV市场格外火热，大有变成兵家必争之地的趋势。前有腾势（参数丨图片）D9、极氪009，后有理想MEGA、小鹏X9，EM90面临着激烈的竞争和强劲的对手。“与其聊竞争对手，更需要聊的是（EM90）针对什么样的客群，给他们提供什么样的产品和服务。”袁小林将EM90的目标客群称为「新时代顶级成就者」，他们既事业有成，又关心爱人和生活，渴望改变世界。这类客群显然比沃尔沃传统“三高”人群更进阶一步，直接瞄准了不仅实现了财富自由，更实现了精神自由的精英阶层。EM90不打混沌的价格战，只与精英谈豪华。但袁小林眼中，真正的豪华始终在于灵魂。而沃尔沃追求的灵魂就是沃尔沃的价值：追求健康、安全、可持续、个性化。这也从侧面说明了，为什么EM90的调性才是更大的卖点。“在电气化时代，豪华市场的竞争一定是风险与机遇并存的”，袁小林补充说，“对沃尔沃汽车来说，长期秉承独特的品牌理念与价值观，一定会获得用户的认同。”03沃尔沃不焦虑的理由在中国市场，沃尔沃正经历电气化转型的阵痛期。虽然2023年前三季度以来，沃尔沃电车销量保持着增长趋势，但销量和纯电占比依然揭露出沃尔沃新能源车型冲劲不足这个事实。但沃尔沃却似乎从不受影响，也不焦虑。如今，EM90的出现让沃尔沃的“淡定”有了更好的佐证。袁小林在沟通中也给出了他对于电动化转型的理解：1. 电动化转型是汽车工业百多年来所面临的最大一次变革；2. 电动化转型变革需要整个运营体系的长远战略部署，需要长期扎实的工作；3. 电动时代沃尔沃的产品规划周期依然遵循周期性；4. 沃尔沃只干三件事：产品、品牌、体系。简单来说，就是“心急吃不了热豆腐”。其实在每一次沃尔沃大事件的沟通采访中，袁小林都是如此传递沃尔沃的逻辑的，但EM90的出现让人们思考，或许这份逻辑是真实存在，并且不以外界条件为转移改变的。在在这套逻辑下，沃尔沃的策略不仅是负责任的做法，并且品牌的每一个决定都有迹可循。袁小林认为，市占率、盈利性和合作伙伴的健康状况是把握平衡、决定品牌发展的重要基础。他也反对罔顾利润和可持续发展，把“1元钱当9毛钱卖”。因此，在面对电动化转型这一“最大的变革”时，沃尔沃首先要把握的就是转型产品的安全性、毛利率以及经销情况——这必然将耗费大量的时间、精力和人力。步步为营，因此显得步履蹒跚。不过据袁小林介绍，目前的进展是令人满意的：“在这几个维度上，我们都看到了非常扎实的数据，证明我们是在扎实地推进电气化、智能化转型的过程当中。”这也是沃尔沃三件事之一的“体系”建设。而在产品的层面，沃尔沃的逻辑体系也给予了其良好的理论支撑。EM90在中国市场的推出，不仅是因为MPV市场的火热，更因为MPV的客群对「安全和智能」的需求与沃尔沃DNA相匹配，沃尔沃从中看到了“天时地利”。另一方面，拉到长远的策略视角来看，EM90是一次产品矩阵的扩充，补足产品谱系在当下可能无法预测，但对未来，可能就是极大的利好。至于EX90和EM90之前的电动车型，例如XC 40 BEV和C40 BEV，袁小林则表示需要客观看待，“这两款车即便是在非常有限的市场空间，在中国这样一个竞争非常激烈的市场环境下，表现也依然是让我个人感到可圈可点，甚至一定程度上是值得骄傲的。”实际上，数据表明，沃尔沃新能源车型在欧美都有着不错的表现。2023年1-10月，欧州市场卖出13.9万辆，同比上升45%，美国市场同比增长34%。“沃尔沃是仅有的几个，在三个大的主要市场（中美欧）都有规模存在的企业”，袁小林说，“以我们的体量而言，电动化转型需要有先后顺序和轻重缓急。”此外，袁小林还表示，“在完全曾经空白的MPV区间可以重新规划，因此相对来说就比较快一些；其他在比较固定的（产品）区间里，就会有自己的周期性。”换句话说，BEV车型虽然在中国无法赢得比赛，却依旧延续了沃尔沃的基因，并且取得了意料之外的成绩。但更新的产品受限于产品周期，暂时无法快速上市。而EM90对于中国市场具有策略意义，并且是新细分市场，推动起来更快，因此上市更快。这些理由的确在某种程度上解释了沃尔沃产品谱系的滞后，或许，这也是沃尔沃“深谋远虑”中的一环吧。04等待一个爆发期从最早布局新能源，到面临重重转型挑战，沃尔沃的产品爆发期也许并不远了。袁小林告诉我们，“未来十几个月当中，大家会看到更多沃尔沃新产品出来，大年就要来了”。实际上，尽管袁小林和沃尔沃坚定地向外界阐述着自己的逻辑，但人们仍会有疑惑：沃尔沃是否过于注重方法论而忽略了市场实践？在反消费主义的时代，为信仰充值是否还能行得通？在竞争如此激烈的时刻，体系除了韧性，是否也应该留有灵活性？但不论未来究竟如何，袁小林有一句话仍然具有普世意义：“改变可以改变的，接受不能改变的，不被影响，然后做自己该做的事情”。
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